성공의 제3공식

성공의 공식 포뮬러 요약 4

과거의 성공 *적합성 = 미래의 성공
과거의 성공 경험이 적합성과 만나면 미래의 성공을 보장한다.

킥 스타터 캠페인 ‘폭발하는 새끼 고양이’는 앨런 리가 매튜 인먼, 셰인 스몰 두 친구의 도움으로 만든 카드게임이다. 이 게임은 기금 모금 활동이 시작한지 8분만에 목표액인 1만 달러를 달성했다. 사흘 동안 모은 기금은 300만 달러를 넘었다. 킥스타터의 대부분 프로젝트는 실패하는데 이 프로젝트는 어떻게 엄청난 모금이 가능했을까?

성공이 성공을 낳는다.

성공이 성공을 낳는것에 관해서, 네덜란드 출신 사회학자 아르나우트 판 더 레이이트는 다양한 연구를 했다.

1.킥스타터 실험
그는 모금 금액이 0달러인 200여 개 킥스타터 신생 프로젝트를 무작위로 선정했다. 그는 선정된 200개 프로젝트 중 절반에 소액 기부하고 나머지 절반은 무시했다. 그 결과 그가 최초로 소액을 기부한 프로젝트는 추가로 기금을 끌어모을 확률이 두 배이상 증가했다. 이 현상은 여러 분야에서 우리가 반복해서 목격한 현상이다. 성공이 성공을 낳는다.

2. 위키피디아 편집자 실험
위키피디아에 나온 글은 익명의 ‘편집자들’이 협력해서 작성한다. 사용자는 누구든 두드러지게 기여한 편집자에게 ‘반스타’라는 가상의 상을 줄수 있다. 누가 상을 받을 자격이 있는지 판단하는 심사위원은 없다. 판 더 레이트는 전체 편집자 중 가장 할발하게 활동하는 1퍼센트 총 2400명중 200명을 무작위로 선정했다. 이번에도 무작위로 100명씩 두집단으로 나누고 한 집단에는 반스타 상을 주었고 다른 집단에는 상을 주지 않았다. 수상자 집단의 생산성은 상을 받지 못한 통제 집단보다 60퍼센트가 올랐다. 더 놀라운 결과는 판 더 레이트가 반스타 상을 준 이들중 12명은 석달에 걸쳐 다른 위키 사용자들로부터 하나 이상의 반스타를 받았다는점이다. 통제 집단에서 상을 받은 사람은 2명 뿐이였다. 12명의 편집자들이 더 많은 작업을 해서 상을 탈 확률이 높아질거라고 생각 할 수 있지만 그들의 생산성은 같은 집단에 속한 다른 편집자들의 생산성과 같았다. 이미 상은 받은 이들이 계속 상을 받도록 하는 요인은 재능도, 성과의 품질도, 작업에 몰두하는 능력도 아니라는 것을 말한다.

3. 체인지 서명 실험
체인지는 쉽게 캠페인을 구축할 수 있는 온라인 서비스다. 개인이 시작한 3000만건의 서명운동은 정치적, 윤리적, 법적 이슈까지 다양하다. 그는 시작한지 얼마 되지 않은 캠패인 200개를 선정해 구중 무작위로 선정한 100개 캠페인당 10여개의 서명을 했다. 그가 무작위로 지지 서명한 캠페인들은 서명하지 않은 캠페인보다 서명을 얻을 가능성이 훨씬높았다. 정치적으로나 윤리적으로 매우 중요한 이슈, 법적 판결과 관련된 이슈를 받아들일 때조차 편향적인 기제가 작동하여, 명분의 도덕적 중요성이 아니라 이미 서명을 확보했는지 여부가 나중에 서명을 받을지를 결정한다는점을 보여준다.

선호적 연결preferential attachment
성과에 상관없이 성공이 성공을 유인하는 현상을 선호적 연결이라고 부른다. 이는 우리가 월드와이드웹을 연구하면서 발견한 것이다. 월드와이드웹은 1조 개 이상의 웹사이트들로 구성된 연결망으로 1998년 우리는 직접 만든 원시적인 형태의 검색엔진을 이용해 웹이 일부를 지도로 그렸다. 그때 우리는 월드와이드웹은 누구의 사이트든 똑같이 노출되는 평등한 연결망이 아니라는 것을 발견했다. 몇몇 사이트가 수억개의 링크를 끌어모으는 중심축 역할을 하고, 선호적 연결 때문에 중심축의 역할이 계속 확장되고 있었다. 검색엔진 알고리즘은 다른 사이트들이 이 사이트들과 연결되는 횟수로 순위를 결정했다. 결과적으로 연결되는 링크 수가 많을수록 추가로 링크를 확보할 가능성이 높고 온라인 지명도가 높아진다.

퀸엘리자베스 대회의 편향성을 발견한 연구팀은 한 음악가의 경력에 수상이 얼마나 중요한 역할을 하는지 증명했다. 연구팀은 경연대회 후 수년 동안 각 연주자가 몇 차례나 음반을 녹음했는지 분석했다. 세계적으로 유명한 클래식 음악 잡지 그라모폰과 디아파종 목록에 올라 있는지도 살펴봤다. 이런 목록에 등재되어 있다면 클래식 세계에서 성공했다고 할 수 있다. 그리고 나서 연구팀은 경연대회 후에 각 음악가를 비평가들이 어떻게 인식했는지 살펴봤다. 연구 결과 퀸 엘리자베스 경연대회에서 상위권에 들고 일찍이 지명도를 얻으면 연쇄적으로 성공한다는 사실이 드러났다. 음반을 출시할 가능성이 높아졌을 뿐만아니라 카탈로그에 등재되고 비평가들의 찬사를 얻을 확률도 더 높아졌다. 결선에 오른 사람들의 능력은 비슷하다는 것을 앞선 장에서 논의 했었다. 그러므로 수상한 사람이 성공을 계속이어간다는 것은 개인의 능력이 아니라 성공이 성공을 낳는다는 것을 증명한다.

그렇다면 실패가 실패를 낳을까?

“이 책의 줄거리에 대해 딱히 뭐라고 말 할 필요가 없다…. 진정으로 대단한 책이다.” 니코 데무스 존스가 엘로리의 소설 <그는 천사를 믿었다>에 대해 아마존에 쓴 평이다. 이 서평은 아마존에 오른 그 책의 첫 번째 평이었다. 존스는 스튜어트 맥브라이드의 <다크 블러드>에는 형편없다는 악평도 남겼었다.

처음에 그런 찬사를 받는게 향후 성공에 얼마나 결정적으로 작용하는 이제 우리는 안다. 엘로리는 이미 성공한 작가여서 이런 찬사가 도움이 없을거라고 생각 할 수도 있다. 어쨌든 이 책은 세계적으로 100만 부 이상 팔렸고 엘로리가 쓴 책 중 가장 큰 성공을 거두었다.

사실 존스는 엘로리의 가명이었다. 자기 책에 대해 극찬하고 경쟁자들을 혹평할때 사용한 이름이다. 이와 같이 윤리적으로 문제 있는 관행을 “양말 인형 놀이”라고 하는데 인터넷이 등장하면서 이런 짓을 하기 쉬워진 후로 수십 년 동안 수많은 창작자들이 이런 꼼수를 썼다.

그런데 양말 인형 놀이가 정말로 먹힐까? 존스의 극찬 덕분에 책이 성공했고, 존스의 혹평으로 전도유망한 신간 소설이 사장되었을까?

컴퓨터 사회과학자 시난 아랄은 이런 의문에 대한 해답을 찾기 위해 온라인 시험을 했다. 그는 인기 있는 뉴스 모음 사이트에 달린 댓글을 평가하는 ‘좋아요’와 ‘싫어요’를 조작했다. 시난이 특정 댓글에 ‘좋아요’를 최초로 누르자 그 댓글은 뒤이어 ‘좋아요’를 받을 가능성이 훨씬 높아졌다. 그러나 특정 댓글에 ‘싫어요’를 눌러도 그 댓글은 묻혀버리지 않았다. 오히려 시간이 흐르면서 이 사이트의 다른 사용자들이 지속적으로 ‘좋아요’를 눌러 시난이 끼친 부정적인 영향을 바로 잡았다.

성공에 필수적인 최초의 개가를 어떻게 창출해야 할까?

우선 당신의 창작물을 칭찬한 이들이 칭찬을 공개적으로 하도록 만들자.그러면 몇 번이나 시도해야할까? 킥스타터 사이트에 일부 해답이 나와있다. 판 더 레이트는 동일한 명분에 여러 번 무작위로 기부하면 어떻게 되는지 살펴봤다. 그가 기부하지 않은 프로젝트들의 경우 68퍼센트가 기부를 받지 못했다. 반면 그가 무작위로 기부한 프로젝트들이 경우 추가로 기부받지 못한 비율은 26퍼센트였다. 그런데 동일한 프로젝트에 최고 네 번까지 무작위로 기부하자 겨우 13퍼센트만 실패했다. 초기 지원을 더 많이 받으면 사실상 성공이 보장되는 셈이다. 그러나 추가로 기부할 때마다 이득은 점점 줄어들었다. 최초 기부는 4.3건의 기부를 추가로 나았다. 그러나 뒤이은 세 차례의 기부는 각각 1.7건의 기부를 추가했다. 금전적으로 보면 평균 24,52 달러였던 최초 투자는 평균 191달러라는 수익을 낳았고, 그 뒤의 세 차례 투자는 각각 89.57달러의 수익을 낳았다. 첫 기부자의 지원이 이후 기부자들보다 훨씬 막강한 영향을 미쳤다는 뜻이다.

폭발하는 새끼 고양이에 최초 기부자들은 매튜 인먼의 팬들이었다. 인먼은 만화계에서 이미 입지를 다진 인물이었다. 앨런 리는 이미 상당히 많은 추종자들을 거느린 사람, 즉 중심축과 협력함으로써 게임이 성공할 발판을 마련했다.

지금 까지 성공이 성공을 낳는 현상에 대해서 논의했다. 하지만 우리가 무언가에 열광하는 것은 꼭 그것이 인기가 있어서만은 아니다. 그만큼 내용이 훌륭한것도 중요하다. 선호적 연결이 생기는데는 그만한 이유가 있다 그것은 무엇일까?

위대한 작가는 다른 이름으로 책을 출간해도 그 만큼의 성공을 거둘까? 성공은 그의 능력을 인정받아서 얻은 것일까? 성공이 성공을 부른걸까?

<해리포터>를 쓴 롤링은 로버트 갤브레이스라는 이름으로 <쿠쿠스 콜링>이라는 책을 내었다. 출판된 책은 화려한 대뷔로 극찬을 받았지만 초판이 겨우 500권 팔리는데 그쳤다. 나중에 이 책이 롤링이 쓴 것으로 밝혀지자 즉시 세계적으로 베스트 셀러가 되었다. 스티븐 킹도 30년 앞서 비슷한 실험을 했다. 그는 리처드 바크먼이라는 필명으로 작품을 발표하고 자신이 이룬 성공이 운이 좋아서인지 재능이 있어서인지 알아보고자 했다. 그는 정체가 밝혀지기 전까지 4권의 책을 썼다. 가장 나중에 쓴 책 <시너>는 약 4만 권이 팔렸다. 그런데 그 책이 킹의 작품이라는 사실이 밝혀지자 곧 베스트 셀러가 되었고 판매량이 10배가 되었다.

작품의 옥석을 밝히는 것이 쉽다면 왜 이런 현상이 일어났을까? 어쩌면 탁월함을 식별해내는 일은 생각보다 훨씬 어렵기 때문인지도 모른다. 우리는 이럴때 관계망의 도움을 받는다. 친구가 책을 추천하면 그 책을 읽어볼 가능성이 높듯이 말이다.

야후의 뮤직랩 실험
야후에 뮤직랩을 만든 매튜 살가닉 피터 셀리던 도즈, 던컨와츠는 인기가 성공에 어떤 영향을 미치는지 알아내기 위한 실험을 했다. 그들은 음반 계약을 한 적이 없는 밴드들의 노래를 수천 명에게 들려주고 평가하게 했다. 1만 4000명의 젊은이들은 아홉 개의 서로 다른 가상의 방에서 과제를 수행했다. 통제집단은 최고에서 최악까지 48개 곡의 순위를 매겼다. 보상으로 그들은 자기 음악 라이브러리에 원하는 곡은 어떤 곡이든 다운로드하도록 허락받았다. 다운로드 된 곡은 참가자가 진정으로 음악을 좋아한다는 신뢰할 만한 지표라고 할수 있다. 다운로드 횟수가 높은 노래는 ‘우수함’이라고 평가했고, 듣고도 다운로드하지 않거나 무시한 곡은 ‘형편없음’이라고 평가했다.

통제집단을 제외한 나머지 8개 집단은 자기가 속한 집단의 다른 구성원들이 각 노래를 몇 번이나 다운로드했는지 숫자를 제공 받았다. 다운로드 횟수를 본 10대들은 집단이 최고로 평가한 노래에 주목했다. 그들은 집단에서 최고 순위에 오른 곡을 선택했고 각 집단은 어느 곡이 최고인지 금방 합의에 도달했다. 그러나 집단간에 불일치도 있었다. 한 집단에서 가장 인기를 모은 노래가 다른 집단에서는 최하 순위일 때도 있었다. 적합성이 성공을 좌우하는 유일한 결정 요인이라면 항상 최고의 곡이 선정되어야 하고 성공은 예측 가능해야 한다. 하지만 다른 사람들이 선호한 노래를 알게 되면서 결과는 예측 불가능해졌다.

자기실현적 예언
자기실현적 예언은 1948년 로버트 머튼이 만든 용어로 학업성취도의 격차를 설명하는 데 쓰였다. 20년 후 연구에서 자기실현적 예언이 영향력이 큰지 증명하는 실험이 실행되었다. 실험은 센프란시스코에 있는 중하류층이 주로 거주하는 지역의 오크초등학교에서 실행되었다. 1학년부터 6년까지 학생들은 모두 하버드 변형습득검사를 받았다. 각 교사들은 자기반에서 이 검사 상위 20퍼센트에 든 학생의 명단을 받았다. 그리고 해당 학년이 끝날 때 학생들은 다시 검사를 받았다. 그 상위로 분류된 학생들은 기량이 대단히 향상되었고, 다른 학생들보다 지능지수가 훨씬 많이 올랐다.
하지만 하버드 검사라는것은 존재하지 않았다. 해당 검사는 표준지능지수 검사였고, 게다가 상위 20퍼센트 학생은 무작위로 선정된 것 이었다. 특정한 학생이 같은 학년 또래들보다 학습 능력 검사에서 훨씬 우수한 성적을 보였다고 주장함으로서 연구자들은 해당 학생의 능력에 대한 교사의 인식을 바꾼 셈이다. 이처럼 자기 실현적 예언은 가장 뒤처지는 학생이나 가장 무시당한 노래라도 적절한 여건 아래서는 정상에 오를 수 있다는 점을 시사한다.

그렇다면 사람이나 상품의 가치에 대한 잘못된 믿음이 지속적인 성공으로 이어질 수 있을까?

적합성 fitness

뮤직랩 원래 실험이 실시되고 2년 후 이 문제에 대한 해답을 찾기로 했다. 연구자들은 1만여 명에 이르는 젊은 참여자들에게 거꾸로된 차트를 보여줬다.

통제 집단에서 여러 번 다운로드 된 곡들은 다운로드 횟수를 낮게 매겼고, 가장 인기가 없는 곡들은 다운로드 횟수를 가장 높게 매겼다. 또래 집단의 선호도에 대해 실험 참가자들을 속임으로써 뮤직랩은 평판 신호가 실제와 반대로 되면 어떻게 되는지 추적할 수 있었다. 그 결과 거꾸로된 차트에서 좋은곡에 치명적인 타격을 가했고 허접한 곡들은 이득을 봤다. 성공만 성공을 낳는게 아니라 인기도 인기를 낳는다.

그러나 뮤직랩 실험에서 가장 놀라운 결과는 따로 있다. 아주 독특한 결과였다. 아주 드물게 탁월한 적합성은 사회적 영향을 무산시키는 경우가 있었다. 통제 집단이 가장 좋아하는 노래, 파커 시어리가 부른 <그녀가 말했네>라는 노래는 재기에 성공했다. 그 곡은 처음엔 하위에 있었지만 다운로드 횟수가 조금씩 올라가기 시작했다. 시간이 조금 흐르자, 선호적 연결 현상이 나타나면서 정상에 도달했다.

이를 봤을 때 “성공이 성공은 낳는”현상에는 선호적 연결만의 작용으로 일어나는 현상이 아니라는 것을 알 수 있다. 적합성과 병행해야한다.

1997년 구글이 등장했을때 당시 대다수는 알타비스타와 야후의 잉크토미 검색앤진을 사용하고 있었다. 그런데 3년만에 구글을 이들을 제쳤다. 어느 시장이든 구글처럼 대단히 성공한 후발 주자들이 많이 있었다. 항공사 보잉, 위궤양 치료약 잔탁, 맥주 마이크로브루 등. 그들은 독특하면서도 고품질의 제품으로 극복했다.

따라서 이런 후발 주자들이 오늘날 중심축이 되었는지 이해하기 위해 우리는 각 노드에 탁월함을 보여주는 내재적인 특성을 지정해주어야 했다. 우리는 이 특성을 ‘적합성’이라고 명명 했다. 진화론에서 차용한 용어로 적합성은 품질에 의존하기는 하지만 동일하지는 않다.

성공의 제3 공식 모델에 따르면, 적합성이 동일한 두 노드가 있을 때 선발 주자인 노드가 여전히 유리한 위치를 차지한다. 그러나 두 노드의 지명도가 똑같을 때는 적합성의 차이만으로 누가 더 많은 링크를 확보할지가 결정된다.

인기도와 탁월함을 분리 할 수 있을까?
스페인의 네트워크 과학자 마누엘 세브리안의 도움으로 뮤직랩의 각 노래의 적합성을 분리했다. 적합도가 높은 노래는 다른 비슷한 순위의 곡에 비해 다운로드가 많이 되는데 이 과정을 계산해서 적합성을 알아냈다.

다슌왕은 IBM에서 책에서 적합성을 분리하는 알고리즘을 개발하는 데 참여했다. 그는 17년에 걸쳐 축적된 아마존의 소비자 평가 자료 2,800만 건을 이용해 성공의 제 3 공식이 관장하는 역동성을 실시간으로 분리했다.

평가하는 사람이 많을수록 상품의 평균적 평가에 가까워진다는 직관에 반대 되는 결과가 나왔다. 상품을 평가한 횟수가 많을수록 최종적인 평가 점수는 그 상품이 지닌 적합성으로부터 벗어났다.

적합성이 시장에 미치는 영향
노래를 인기도에 따라 순위를 매겼을때 다운로드한 횟수는 모두 5000회였다. 그리고 같은 수의 실험 참가자들에게 적합성으로 순위를 매긴 목록을 보여주었더니 7만회나 다운로드 했다. 이는 탁월함이 얼마나 중요한지 여실히 보여준다. 제대로 순위를 매겨 상품들을 진열하면 소비자들이 신용카드를 꺼낼 가능성이 커진다 이제 우리는 미용실을 찾을때 인기있는 곳이 아닌 가치가 잇는 곳을 안내 받게 될 것이다.

성공의 제 3 공식이 시사하는 바가 있다면 특정한 상품의 인기도는 우리가 바라는 만큼 그 상품의 적합성에 대해 말해주지 않는다는 점이다. 형편없는 책을 읽거나 저질 TV쇼를 본다면 이런 차이는 중요하지 않을지 모른다. 그러나 대학이나 의사나 공직 후보를 선택할 때 단지 다른 사람들이 좋아한다는 이유로 선택을 한다면 이는 심각한 문제다.

해리포터의 성공
<해리포터>에 광분하는 세상에 살게 된 지금은 상상하기 힘들지 모르지만, 다른 평행우주에서 <해리포터>는 그만하면 괜찮은 책이라는 평가를 받고 몇권 정도만 팔리는 데 그쳤을 수도 있다. 뮤직랩 실험에서 보았듯이 결국 여덟 개의 우주 각각에서 정상에 오른 곡은 다 달랐다. 뮤직랩의 실험처럼 <해리포터>는 십수 차례 거절당한 끝에 겨우 출간되고서도 곧바로 성공하지는 못했다. 1997년 6월 영국에서 출간되었을 때 첫 권의 초판은 겨우 500부를 찍었고 그중 300부는 무료로 도서관에 증정되었다.

하지만 첫 서평과 호평이 이어지며서 선호적 연결이 시동을 걸기 시작했다. <해리포터는 1998년 9월에 미국판이 출간된지 1년이 지나고 <뉴욕타임즈> 베스트 셀러에 올랐다. 뮤직랩의 두번째 실험의 예외적인 사례에서 봤듯이 적합성은 비슷한 순위의 상품보다 더 빠른 속도로 인기가 상승한다. <해리포터>는 뛰어난 적합성을 가진 상품은 장기적 관점에서 성공한다는 것을 보여주는 좋은 예이다.
(하지만 경쟁이 치열한 시장에서 시간은 우리가 가지기 어려운 사치품인 경우가 허다하다는 것도 염두하자.)